Wie sich ein individuelles und authentisches Markenimage entwickeln lässt

Markenimage

Welchen Vorteil kann ein Produkt für das Markenimage mitbringen? – Von Preisen, Qualität, Design und dem gewissen Etwas

I.1 – Günstiger geht’s nimmer – Der unschlagbare Preis

I.1.1 Vom Preisdruck in einem hart umkämpften Wettbewerb

In Zeiten rasch wachsender Branchen und hart umkämpften Wettbewerbs verschwimmen die Unterschiede zwischen einzelnen Händlern und Betrieben zunehmend. Ausschlaggebend für Kaufentscheidungen ist oftmals der Preis. Der Online-Handel spielt das Spiel mit und trägt dazu bei, eine Preisspirale in Gang zu setzen, der Unternehmen begegnen müssen, wenn sie die Umstände erkennen, analysieren und sich den Herausforderungen stellen. Der Königsweg aus dem Dilemma scheint dabei vielfach der zu sein, durch Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen eigene Produkte und Artikel deutlich erkennbarer als bisher von Wettbewerbern abzugrenzen und Nischen zu besetzen. Fehlen Differenzierungen, wird für den potenziellen Kunden ein Vergleich im Angebot ähnlicher oder identischer Artikel nur auf Basis des Preisgefüges erschwert. Der Kunde von heute ist hinsichtlich seiner Kaufentscheidungen nicht zu unterschätzen, mehr denn je achten Käufer im Angebotsdschungel auch auf Mehrwerte jenseits von Kaufpreisen.

In Deutschland tummeln sich in allen Branchen und Segmenten Hersteller, entsprechend groß ist der Wettbewerb und Preisdruck. Viele Betriebe versuchen in einem hart umkämpften Wettbewerb durch günstige Preise zu überzeugen, häufig zu Lasten von Qualität und Originalität. Oftmals reicht es eben nicht mehr aus, nur auf unschlagbare Preise zu setzen, hohe Qualität, Service und Zuverlässigkeit sind neben einer Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen nur einige weitere Faktoren, die in einem Überangebot überlebensnotwendig und entscheidend geworden sind, um sich langfristig im Wettbewerb durchzusetzen.

I.1.2 Dem Kunden entgegenkommen – Kauf auf Pump und Finanzierungsangebote

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Ein seriöses, aber gleichzeitig entspanntes Verhältnis zur Kundschaft fördert nicht nur das gegenseitige Vertrauen, sondern bestärkt auch die Bindung Händler-Kunde.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmen GfK bedient sich jeder dritte Haushalt eines Ratenkredits, um Konsumgüter vom Laptop bis zum Pkw in Monatsraten zu bezahlen – Tendenz steigend. So haben Verbraucher bei den Banken 223 Milliarden Euro Schulden, 9.000 Euro entfallen durchschnittlich auf jeden Haushalt an Krediten, Immobiliendarlehen ausgenommen. Die Tatsache, dass beispielsweise allein ein Drittel aller Autos über einen Kredit finanziert und dabei durchschnittlich 16.000 Euro aufgenommen wurden, zeigt, dass günstige Preise alleine nicht mehr ausreichen, um Kundenschichten anzusprechen. Nur wenn Hersteller auch mit Kreditinstituten kooperieren und mit attraktiven Finanzierungsangeboten zum Produkt selbst locken, können zusätzliche Märkte erschlossen werden. Gerade in Zeiten aktuellen Niedrigzinsniveaus legen Verbraucher weniger auf die Seite und konsumieren wieder mehr. Hinzu kommt die schlichte Tatsache, dass es sich immer weniger Familien angesichts einer wachsenden Zahl prekärer Beschäftigungsverhältnisse und Niedriglöhnen in vielen Branchen zunehmend nicht mehr leisten können, ohne Finanzierungsangebote überhaupt noch hochpreisige Konsumgüter wie Autos oder TV-Geräte anzuschaffen.

I.2 – Wenn der Kunde König ist – Optimaler Kundenservice und Kundennähe

I.2.1 Dienst am Kunden – Was optimaler Kundenservice heute für das Markenimage bedeutet

Neben günstigen Preisen und Finanzierungsservice-Angeboten haben erfolgreiche Unternehmen den Faktor Kundennähe für sich (neu-)entdeckt, Kundenerlebnisse zu schaffen ist längst zur zentralen Aufgabe vieler Unternehmen geworden. Fehlen diese, wird die Marke als Ganzes in Mitleidenschaft gezogen. Kundenserviceabteilungen sind mehr denn je gefordert, Kundenkontakt-Erlebnisse zu schaffen, die sich jenseits von reinem Telefonservice in Firmenhotlines in Kontaktforen und Diskussions-Plattformen im sozialen Netz artikulieren und dabei sich immer schneller etablierender Kommunikationsmöglichkeiten wie beispielsweise WhatsApp bedienen. Social Media findet seinen Platz in Marketingabteilungen, die idealerweise Seite an Seite mit Vertriebsfachleuten auch für eine Kundennähe durch Schaffung der medialen Visitenkarte jeden Betriebs – der Internetpräsenz – verantwortlich sind. Dabei muss eine Homepage auf die Schaffung von Kaufanreizen hin optimiert sein. Interessantes wird weitergetragen: Unternehmen, die in einer sich schneller ändernden und komplexen Welt überleben wollen, müssen sich mehr denn je neuer Kommunikationsdienste wie Web-Chat oder Videoanrufe bedienen, und schneller und zu jeder Zeit agieren und reagieren können. Denn kompetenter Service spricht sich rum, Konsumenten empfehlen oder raten von Produkten in diversen sozialen Netzwerken oder branchenspezifischen Foren ab.

I.2.2 Kundennähe – Was ist das?

Kundennähe bemisst sich im Grad der persönlichen Beziehung zwischen Kaufinteressent und dem Mitarbeiter eines Unternehmens oder dem Unternehmen selbst. Der Beziehungsgrad lässt sich wiederum an der Anzahl der Kontaktaufnahmen von Betrieb zu Kunde und umgekehrt bemessen, bis eine Transaktion abgeschlossen wird. Kontaktaufnahme zum Kunden impliziert die Bereitschaft eines Unternehmens, sich mit den Anliegen des Verbrauchers aktiv auseinanderzusetzen, sowohl auf Wünsche als auch auf Kritik, Reklamationen und Verbesserungsvorschläge im Sinne positiver Kritik einzugehen. Zweites Kriterium zur Bewertung einer Anbieter-Käufer-Beziehung ist die Anzahl der Mitarbeiter, die aktiv mit Kunden kommunizieren, oftmals reicht ein Ansprechpartner nicht aus, um den potentiellen Kunden von morgen zu überzeugen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Kurzfristiges Ziel muss sein, das Vertrauen des Verbrauchers zu gewinnen und eine positive Grundhaltung und Gestimmtheit gegenüber den eigenen Produkten zu erzeugen. Auf lange Sicht hat das Unternehmen seine Mitbewerber ausgestochen, welches die Loyalität des Kunden für sich gewinnen kann. Sie manifestiert sich auf lange – idealerweise lebenslanger – Sicht in Produkttreue. Ein von eigenen Artikeln und Dienstleistungen langfristig überzeugter Kundenstamm sichert Absatz wie Umsatz und stellt die Überlebensversicherung eines Anbieters für morgen und übermorgen dar.

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Um tatsächlich ausgezeichnete Produkte zu etablieren, ist eine regelmäßige und strenge Überprüfung der eigenen Leistungen unumgänglich.

I.3 – Gut, besser, am besten – Qualität hat ihren Preis

I.3.1 Ein treuer Begleiter – Von Robustheit und Zuverlässigkeit

Steigender Kostendruck der Hersteller und immer mehr Kundennachfrage nach technischen Raffinessen und Elektronik hat nicht nur in der Autobranche zu immer kürzeren Lebensdauern von Produkte, wie welt.de beispielweise anhand von Motoren- und Getriebetechnik im Autosektor feststellt. Auch für andere Branchensegmente gilt die Erkenntnis, dass neuere Produkte hinsichtlich Reparaturanfälligkeit und kürzerer Lebenserwartung spätestens seit den 1980er Jahren zugelegt haben. Durch gezielt geplanten Einbau von kurzlebigen Konstruktionselementen und Sollbruchstellen haben sich Wirtschaft und Industrie über viele Jahre eine gestiegene Konsumbereitschaft nach kurzlebigen, billig produzierten und daher in der Anschaffung günstigen Wegwerfartikeln zu Lasten der Umwelt teuer bezahlen lassen.

So zeigt Bernd Lemser, Professor an der Fachhochschule Nordhausen, am Beispiel Fahrrad in einem Projekt exemplarisch eine Fehlentwicklung mit fatalen Folgen auf. Wie im Handelsblatt zu lesen, postuliert er bei Produktentwicklungen für eine Berücksichtigung des Faktors Flexibilität: Um eines der größten Probleme der Gesellschaft in den Griff zu bekommen, müssten Produkte in punkto Funktionalität und Design so neutral konzipiert sein, dass sie wechselnden Lebenssituationen und Modetrends anpassbar blieben. Die Konstruktionsweise solle mit möglichst wenigen Einzelteilen auskommen und modular mit leicht austauschbaren Modulen konzipiert werden.

Tatsächlich ist die neuerlich gestiegene Nachfrage nach robusteren und damit langlebigeren Produkten in den unterschiedlichsten Produktsegmenten erkennbar – quasi vom Eierkocher bis zum Automotor.

Erst die Durchdringung langfristigen und nachhaltigen Denkens vieler Lebensbereiche, hat in den letzten Jahren zu einem langsamen aber dennoch feststellbaren Umdenken angesichts immer knapper werdender Rohstoffe, wachsender Müllberge und steigendem Umweltbewusstsein geführt. Konsumenten sind heute mehr denn je wieder bereit, für Robustheit und Zuverlässigkeit mehr Geld auf den Tisch zu legen – getreu nach der spätestens seit den 70er Jahren zunehmend in Vergessenheit geratenen Devise: Qualität hat ihren Preis.

I.3.2 Das Auge kauft mit – Von Markenimage und Design und ansprechendem Äußeren

Olivenöl Marke

Im Lebensmittelsektor hat es sich schon lange durchgesetzt: attraktive Labelgestaltung, um auch optisch die eigenen Qualitätsstandards zu unterstreichen.

Design ist und bleibt einer der wichtigsten Faktoren bei der Kaufentscheidung, laut GfK-Studie lassen sich immer noch rund ein Fünftel der Verbraucher hierzulande vor allem von Aussehen und Form eines Produktes maßgeblich beeinflussen. Eine ganze Wissenschaft hat sich rund um die als „Visual Merchandising“ bezeichnete moderne Warenpräsentation etabliert, nicht nur das Produkt selbst, sondern die Umgebung, in der es verkaufswirksam präsentiert werden soll, rücken in den Fokus. Als Appetithäppchen inszeniert, müssen Betriebe in Zeiten von Amazon & Co. ihre Produkte auch außerhalb von Internet vor Ort mit optischen Alleinstellungsmerkmalen ausstatten und eine passende (Verkaufs-) Umgebung erzeugen, um besondere Anreize schaffen – alles im Sinne eines gesteigerten (Einkaufs-)Erlebnisses. Zu dem Produkt selbst und der Verkaufsumgebung tritt auch noch eine optisch möglichst ansprechende Verpackung hinzu, die Lust auf mehr macht. Eigens ausgebildete Industriedesigner tragen prägend zur Herausbildung eines Zeitgeschmacks bei, wobei die Form eines Gegenstandes dessen Funktionalität in den Schatten zu stellen scheint. Was so viel heißen will: Produkte lassen sich trotz hoher Qualität mit einem wenig ansprechenden Äußeren ungleich schwerer vertreiben.

I.3.3 Angenehm und bequem – Bedien- und Benutzerfreundlichkeit sind wichtig fürs Markenimage

Markenbildung Internet

Im Internet ist es quasi-obligatorisch, die eigene Präsenz für verschiedene Medien und Kanäle zu optimieren. Die Webseite muss auf PC, Laptop, Tablet und Smartphone funktionieren.

Usability steht als Begriff für eine Produkt-Nutzungsoberfläche, die maßgeblich zu Akzeptanz und Erfolg aus Produktsicht beitragen kann. Dabei erkennt der Nutzer bei optimaler Usability in Interaktion mit dem Produkt rasch den qualitativen Nutzen, den er aus seinem Gebrauch ziehen kann. Die Gegebenheiten von Produkt oder Dienstleistung müssen mit einem Anforderungsprofil des Endnutzers überlappen. Kaufartikel sollten sich den Bedürfnissen des jeweiligen Benutzerkreises entsprechend verhalten – Bildungsstand und Intention der Benutzer durch angemessene Ausdrucks- und Interaktionsformen berücksichtigen und leicht handhabbar sein.

I.3.4 Das besondere Etwas – Von Werbung und Imagebildung

Das Salz in der Suppe ist trotz konkurrenzfähigem Preis, attraktiven Zahlungsmodalitäten, Qualität, Zuverlässigkeit, attraktivem Äußerem und Bedienfreundlichkeit die mediale Aufmerksamkeit, die rund um das Produkt geschaffen wird. Sie erst kann dazu beitragen, es aus der Masse an Konkurrenzprodukten herauszuheben und durch Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen die Einzigartigkeit zu betonen.

Das Alleinstellungsmerkmal als Wettbewerbsvorteil

II.1 Der besondere Kundennutzen – Vom Prinzip der „Unique Selling Proposition“

Verfügt ein Markenartikel oder Produkt über eine Eigenschaft, die es aus der Masse an Konkurrenzprodukten heraushebt und einzigartig macht, handelt es sich um eine sogenannte USP. Die Unique Selling Proposition verschafft dem Artikel einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, sie kann beispielsweise in einem besonderen Nutzen, einem konkurrenzlosen Preis, einer besonderen Zielausrichtung oder auch in besonderen Nebeneffekten begründet sein, die bei Produktanschaffung mit hervorgerufen werden. Die USP ist Gegenstand von marktstrategischen Maßnahmen, Werbekampagnen und Imagebildung, sie trägt wesentlich zur Individualität des Produktes und seiner Überlegenheit gegenüber Konkurrenzartikeln bei. Business-on.de sieht in der USP eine Art Verkaufsversprechen der besonderen Art, das gegeben wird, um die Positionierung eines Produktes auf dem Markt positiv zu beeinflussen. Dabei erweist es sich als Träger einer einfachen aber höchst effizienten Werbebotschaft gerade in der Einführungs- und Wachstumsphase als besonders wirkungsvoll.

II.2 Individualität und Einzigartigkeit – Schaffung von Markenimage durch Schaffung kundenbezogener Produkte

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„Image ist nichts“ hieß es noch vor knapp 15 Jahren. Auch wenn es ironisch gemeint war: dieses Statement würde heute kaum jemand unterschreiben.

Die Lebensdauer einer USP ist nicht unbegrenzt, im Produktleben können Mitbewerber auf den Plan treten, welche das gleiche oder ein ähnliches Alleinstellungsmerkmal für sich beanspruchen und eine Neu-Justierung erforderlich machen. Trifft die Alleinstellung faktisch nicht mehr zu, droht Gläubigkeits- und im Zuge dessen Image- und Vertrauensverlust unter den Kaufinteressenten. Dieser wiegt umso schwerer, wenn im Laufe bisherigen Produktdaseins kein ausreichend großer loyaler Kundenstamm aufgebaut werden konnte. In einer Marktsättigung stellt USP-Verlust ein unkalkulierbares Risiko dar, wenn nicht rechtzeitig Alternativen neben Preis, Qualität und Kundennähe gefunden werden. Die Lösung kann – wie deutsche-startups.de über Wesen und Bedeutung von USPs formuliert – im „Abgehen von physischer USP in Richtung eines emotionsgeladenen Brand Image oder Markennamen“ liegen, das zur Ausbildung eines psychologischen USP beitragen kann. Eine bestimmte positive Vorstellung wird erzeugt, die mit dem Produkt typischerweise assoziiert wird, wobei an positive Stimmungen appelliert wird. Angenehme Gefühle können sich in sympathischen Fantasy-Werbeträgern und -figuren (Weißer Riese, Onkel Ben, Käpt’n Iglo, Meister Proper, Michelin-Mann etc.) als Markenbotschafter oder auch in besonderen, angenehmen Wirkungen (Red Bull verleiht Flügel, Ein ganzer Kerl dank Chappi etc.) artikulieren.

II.3 Die USP-Sparte Ökologie und Umwelt – Die grüne Weste guten Gewissens

Seit einigen Jahren haben sich auch Werbebotschaften in der Medienlandschaft etabliert, die an menschliche Vernunft, eigenes Verantwortungsgefühl und Nachdenklichkeit im Allgemeinen appellieren. Wurden Konsumenten jahrzehntelang von im Grunde nichtssagenden, emotionalen Werbeplattitüden heimgesucht, so hat sich seit Jahren ein Trend hin zu nachdenklicheren, soziale Themen aufgreifende Werbebotschaften ausgebildet. Viele Unternehmen und Organisationen haben seit den 90er Jahren leise Sozialkritik als neues, nachhaltiges USP für sich entdeckt:

  • Liken ist nicht helfen. Hilf freiwillig. Änder dein Leben.“ („Liking isn’t helping“ – CRS, Crisis Relief Singapore”)
  • Deine Hautfarbe sollte nicht Deine Zukunft bestimmen“ („Your skin color shouldn’t dictate your future“ – LICRA)

Mit klassischer Werbung ist in der Konsumentengunst, die heute mit einem riesigen Warenangebot konfrontiert wird, kaum noch ein Blumentopf zu gewinnen. Stattdessen werben Marken buchstäblich mit Blumentöpfen, aktuelle Slogans schwimmen dem Zeitgeist entsprechend auf der „grünen Welle“. Dabei rücken auch Werbebotschaften zunehmend in den Fokus eines medialen Interesses, die sich an ein ökologisches Gewissen richten – mit emotionalen Mitteln als Werbeträger:

  • Peugeot 308 – Von Natur aus effizient” (Peugeot)
  • Eine Perle der Natur“ (Krombacher)
  • Mit Energie sparen“ (SorglosStrom)

II.3.1 Reichen ökologische Bemühungen aus, um ein einzigartiges Markenimage zu haben?

So wie Kunden heute wieder mehr langfristiges Vertrauen in eine Marke aufbauen wollen und sich nicht mehr ausschließlich am Preis orientieren, so haben sich aktuelle Slogans und Alleinstellungsmerkmale vom Billigtrend der vergangenen Jahre („Geiz ist geil“) verabschiedet und auf die Kundenwünsche eingestellt. Auf einer Welle hin zu mehr Ernsthaftigkeit reicht es in vielen Produktbranchen deshalb nicht mehr aus, alleine nur an ein ökologisches Gewissen zu appellieren, um eine zunehmend kritischere Klientel für sich zu gewinnen. Nachhaltigkeit ist denn nicht nachhaltig genug. Sie muss im täglichen Geschäft eines Unternehmens gelebt werden, um glaubwürdig zu sein. Bloßes mediales Transportieren ökologischer Werbeplattitüden reicht nicht, um dem Unternehmen ein USP zu bescheren. Erst wenn der allseits umworbene Kunde erkennt, dass das betreffende Unternehmen in täglichen Arbeitsabläufen und internen Strukturen eine konkrete Umsetzung ökologischer Prinzipien lebt und vorlebt, wird er Vertrauen gewinnen. Ein bloßes Verkünden von umweltgerechten Produkteigenschaften auf Homepages und in Werbebotschaften allein reicht nicht aus.

II.3.2 Wenn verschiedenen Firmen ein Ziel verfolgen – Von Synergien zum Wohl aller

Mittlerweile leben viele Unternehmen branchenübergreifend den grünen Gedanken vor, indem sie vom Einkauf der Rohmaterialien bis zur Entsorgung bei der Produktion anfallender Abfallstoffe versuchen, den CO2-Ausstoß zu reduzieren oder auch nur Materialien zu verwenden, welche nach international gültigen Ökologiestandards hergestellt wurden. Vorreiter gibt es einige, so hat sich beispielsweise in der Textilbranche eine Reihe nachhaltig produzierender Fashion-Labels mittlerweile dem Öko-Gedankengut verschrieben, indem folgende Vorhaben umgesetzt werden:

  • Verwendung von Bio-Baumwolle, die schonender verarbeitet wird und in einer längeren Haltbarkeit der Textilien resultiert
  • Deutlich weniger Chemie-Einsatz durch Einsatz ökologischer Rohstoffe wie Bio-Leinen, Kork, Algen oder Recycling-/Upcycling-Materialien
  • Einsatz umweltverträglicherer Farben beim Färben
  • Bezug von Rohstoffen aus fairem Handel

Vorreiter und Trendsetter ist beispielsweise Hessnatur, ein Label, das nunmehr seit vier Jahrzehnten ökologisch und sozial nachhaltige Textilien vertreibt. Das heißt, dass nicht nur die Natur geschont wird, sondern ebenso südamerikanische Bauern aktiv unterstützt werden. Das Label ist Mitglied in der Fair Wear Foundation und stellt seine Waren nach GOTS-zertifizierten Label-Kriterien her. Hessnatur legt großen Wert auf Nachhaltigkeit der Herstellung und gilt als Pionier für nachhaltige Mode. Das Unternehmen arbeitet mit dem Internationalen Verband der Naturtextilwirtschaft zusammen. 2008 erhielt Hessnatur wegen seines Engagement für den fairen Handel den „Positive Award“ des Public Eye on Davos und den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie Einkauf.

Auch Hersteller in anderen Branchensegmenten wie beispielsweise dem Elektrofahrrad und E-Bike setzen Zeichen: So produzieren einige Hersteller nach Maßgabe der Mindestkriterien des Öko-Institut e.V. EcoTopTen. Auf der Internetplattform des Öko-Instituts, können sich Verbraucher und Beschaffer über Empfehlungen für ökologische Spitzenprodukte in den zehn Kriterien Beleuchtung, Wärme, Strom, große Haushaltsgeräte, kleine Haushaltsgeräte, Fernseher, Computer/Büro, Mobilität, Lebensmittel und Textilien informieren. Die Plattform weist für alle Produkte die mit der Herstellung und Nutzung verbundenen jährlichen Treibhausgasemissionen in CO2-Äquivalenten aus.

Grundsätzlich ist ein E-Bike umweltfreundlicher als ein Auto, verbraucht aber mehr Ressourcen als ein Fahrrad, dennoch sollten folgende Kriterien erfüllt sein:

  • Einsatz recycelter Komponenten
  • Lange Nutzungsdauer durch langlebige Bauweise
  • Lokale Produktion
  • Hohe Akku-Lebensdauer
  • Verzicht auf ein Zuviel an Technik
  • Lange Nutzungsdauer, ohne großen (Energie-)Aufwand
Druckerei

Es ist ein langer Weg bis Druckerzeugnisse in die Hände der Leserschaft kommen. Die ökologischen Fußabdrücke auf diesem Pfad sollten aber immer kleiner gehalten werden.

Im Druckerei-Sektor als weiterem Branchenbeispiel hat sich in den letzten Jahren eine Reihe von Betrieben dem Umweltschutzgedanken durch Einsatz ressourcenschonend hergestellter Materialien verschrieben. So wird, wie am Beispiel diedruckerei.de zu beobachten, beim Materialeinkauf beispielsweise darauf geachtet, dass:

  • Papier verwendet wird, das hauptsächlich aus Holzfasern produziert wird
  • nur FSC-zertifiziertes Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft eingekauft wird
  • Bilderdruckpapier angeboten wird, welches „PEFC™ 100 Prozent“-zertifiziert ist
  • das verwendete Papier Material aus Wäldern enthält, die nachhaltig bewirtschaftet wurden.
  • nur mit dem Blauen Engel ausgezeichnetes Recyclingpapier aus 100 Prozent Altpapier vertrieben wird

An dem Beispiel wird deutlich, wie wertvoll Kooperationen nicht nur für die einzelnen Unternehmen selbst, sondern auch im Verbund miteinander sein können: Miteinander kooperierende, einem ökologischen Leitgedanken verpflichteten Unternehmen erzielen dabei durch Schaffung eines positiven Images nicht nur für sich selbst sondern in der Gemeinschaft mehrerer Betriebe über Branchengrenzen hinweg einen einzigartigen Mehrwert. In Kooperationen profitieren die einzelnen Unternehmen in stärkerem Maße, als es jedes einzelne Unternehmen für sich allein würde, Synergien entstehen: Forstwirtschaftsunternehmen, die nach ökologischen Standards den Rohstoff Holz gewinnen, arbeiten mit holzverarbeitenden, ökologische Standards einhaltenden Betrieben zusammen, die ihrerseits Druckereibetriebe beliefern oder selbst drucken.

Der lange Weg zur Schaffung einer Corporate Identity – oder: Vom Segen für ein Unternehmen, ein Nischen-Dasein mit Produkt-Identifikation zu verknüpfen

III.1 Die liebe Konkurrenz im Auge behalten – Was kann ich für mein Markenimage besser machen?

Ob Fashion-Label, Sportartikelhersteller, Druckereibetrieb oder anderweitig – wer mit seinen Angeboten an einem vielfach gesättigten Markt bestehen will, in dem Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden, muss sich ständig mit Konkurrenten auseinandersetzen. Da immer neue Produkte in immer kürzeren Abständen auf den Markt drängen, ist es dringend geboten, sich einen ständigen Wettbewerbsvorteil durch regelmäßige Verbesserungen und Differenzierungen zu verschaffen – Qualität, Komfort und Service machen da jenseits von Preis den Unterschied. Doch all das reicht nicht aus, wenn Umsätze stagnieren und Wettbewerbsnachteile drohen. Den Weg aus der drohenden Sackgasse kann nur über einen besseren medialen Transport von Inhalten gelingen, wenn identifikationsschaffende Maßnahmen wie USPS eingesetzt werden, ohne dabei jedoch die zentrale Rolle des Kunden aus den Augen zu verlieren.

III.2 Was ein Unternehmen einzigartig macht – Vom Bewusstmachen eigener Stärken und besonderer Eigenschaften

Den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren bedeutet, sich nicht nur eigener Stärken und USPs aus Unternehmersicht bewusst zu sein, sondern den Kunden stärker in die Strategien mit einzubeziehen und in dem Zusammenhang Antworten auf folgende Fragen zu finden bzw. entsprechende Rückschlüsse für zukünftiges Handeln zu ziehen:

  • Kann der Kunde einen Nutzen aus den eigenen Produkten ziehen und ihn auch erkennen?
  • Verfügt das Produkt-Portfolio über Eigenschaften, die es aus Sicht der Käufer einzigartig am Markt macht? Hat es etwa einen zusätzlichen Nutzen, den Konkurrenzprodukte nicht haben?
  • Kann die Kundschaft den Nutzen für sich konkret greifen und messen, wenn es das Produkt erwirbt?

Strategisches Wirtschaften setzt einen Überblick und vor allem das Beobachten der Konkurrenz voraus.

Dabei müssen die eigenen, einzigartigen Qualitäten der Produkte in die Sprache der Nutzer „übersetzt“ werden, damit sie für ihn transparent und plakativ werden und er sie auch versteht: Nicht das USP selbst, sondern der mit ihm verbundene Nutzen aus Verbrauchersicht ist werbewirksam zu vermitteln, also beispielsweise:

  • „lange Lebensdauer“ (USP) = Geldeinsparung und Ausgabenminderung (Nutzersicht)
  • „hoher Wirkungsgrad“ = was für die Umwelt tun durch geringeren Energieaufwand (Nutzersicht)
  • „computergestützter Support“ = unkomplizierte Wartung, die Geld einspart (Nutzersicht)

Produktanbieter, die sich den Fragen stellen und für sich positiv beantworten können, haben erst dann auch die besten Voraussetzungen dafür geschaffen, am Markt bestehen zu können, wenn sie die Schlussfolgerungen aus Nutzersicht erkannt und in ihre Werbebotschaften integriert haben.

III.3 Was eine potenzielle Klientel erwartet – Von Interessentenbefragungen und Sondierungen möglichen Nachfragepotentials

Kunden wünschen und erwarten angesichts eines unübersichtlich gewordenen Warenangebots Orientierung. Unternehmen, die ihre Sprache sprechen und die USPs in die Kundensprache übersetzen können genießen Wettbewerbsvorteile: Werden die Produktvorzüge in eine eindeutige, leicht verständliche Werbebotschaft verpackt ist ein wichtiger Schritt getan. Wichtiger aber ist noch, die einfachen Werbeaussagen mit identitätsbildenden Emotionen anzureichern, um Unmittelbarkeit zu erzeugen:

  • Halbes Koffein, volles Verwöhnaroma“ (Krönung light)
  • Und das Leben schmeckt schön“ (Teekanne)
  • So scharf, dass er hinter Gitter muss“ (Wilkinson)

III.4 Formulieren einer nutzenorientierten Werbebotschaft als Signalgeber an die Produktmärkte

Wer also eine Tasse Krönung light trinkt, zieht – laut Hersteller – den Nutzen aus dem Produkt, sich durch die Koffein-Reduktion gesünder ernährt zu haben. In dem Beispiel wird die USP (magenschonend durch Koffeinentzug) durch das Empfinden „Verwöhnen“ angereichert und wirkungssteigernd ergänzt.

Teekanne hat gerade im Geschmack ein USP für sich entdeckt und reichert es mit den emotional besetzten Wörtern „Leben“ und „schön“ an. Gleiche Symbiose herrscht auch im dritten Beispiel aus USP (hoher Schärfegrad) und Emotion („Gitter“). In allen drei Beispielen ist demnach das Kriterium der Nutzerorientierung und identifikationsbildenden Emotion erfüllt, indem der Nerv der Zielgruppe getroffen wird, ein Interesse geweckt und gleichzeitig das Produkt attraktiv dargestellt erscheint. Wird das Versprechen der Werbung (halbes Koffein, Geschmack, Schärfe) auch durch das Produkt erfüllt, schafft es beim Kunden Vertrauen.

 

Bilder:

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