Erfolgreiches Marketing trotz Werbeverweigerer? So funktioniert’s!


Um Kunden zu gewinnen und zu halten, müssen sich Anbieter immer wieder etwas Neues einfallen lassen. Das gilt für junge Start-ups genau wie für etablierte Unternehmen.  Die größte Herausforderung dabei ist, potenzielle Käufer zu überzeugen, die bisher keinerlei Interesse an einem Produkt hatten. Viele Menschen empfinden Werbeanzeigen eher als lästiges Übel. Gleichzeitig stellt Werbung nach wie vor das effektivste Mittel dar, um Käufe zu generieren. Dieser scheinbare Widerspruch deutet darauf hin, dass Marketingkampagnen durchaus auch bei desinteressierten Lesern Wirkung zeigen – solange Sie die richtigen Strategien anwenden. 

So wird aus dem Problem eine Chance

Wer ein Produkt mit Erfolg vermarkten möchte, muss im ersten Schritt überlegen, auf welchem Weg sich bestimmte Personengruppen am besten ansprechen lassen. In diesem Zusammenhang führte das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln 2018 eine Studie zum Thema Werbeverweigerer durch. Grundsätzlich ist es in Deutschland verboten, Prospekte oder kostenlose Wochenzeitungen an Haushalte zuzustellen, deren Briefkästen mit einer Aufschrift wie „Bitte keine Reklame“ versehen sind. Schätzungen zufolge zählen rund 25% aller Deutschen zu solchen Werbeverweigerern. Wie genau sich diese Statistik auf lokaler Ebene zeigt, können Unternehmen über die Datenbanken einer Geomarketingagentur herausfinden. Das Wissen um die Verteilung von Werbeverweigerern dient nicht allein dazu, bestimmte Zielgruppen bewusst zu vermeiden. Vielmehr geht es darum, eine ganzheitliche Kampagne zu planen, die auf folgenden Maßnahmen beruht:


  • regionale Kundendichte analysieren und Potenziale erkennen
  • Auflagen unterschiedlicher Kanäle kontrollieren und vergleichen
  • entscheiden, wo und in welchem Umfang bestimmte Medienformen zum Einsatz kommen.

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe 

Die Studie der IFH hat festgestellt, dass Werbeverweigerer nicht alle Arten von Reklame kategorisch ablehnen. Dementsprechend stehen Marketingexperten vor der Aufgabe, die verschiedenen Beweggründe von Werbeverweigerern zu identifizieren und infolgedessen auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Zu diesem Zweck definierte die IFH insgesamt fünf Typen:

  • Impulskäufer legen keinen Wert auf Prospekte, da sie lieber nach Lust und Laune einkaufen, ohne vorher lange zu planen.
  • Alleinstehende Personen in Großstädten sehen keinen Nutzen in Prospekten, da sie eher viele kleine Besorgungen zu Fuß in den nächstgelegenen Geschäften erledigen. 
  • Versierte Schnäppchenjäger sichern sich die günstigsten Angebote lieber direkt vor Ort.
  • Umweltbewusste Konsumenten nehmen keine Printwerbung zur Hand, um die Müllproduktion auf einem Minimum zu halten.
  • Statusorientierte Käufer möchten keine Prospekte lesen, weil sie damit Billigware assoziieren. 

Basierend auf diesen Erkenntnissen können Unternehmer Marketingstrategien entwickeln, die Werbeverweigerer über alternative Wege erreichen. Welche Möglichkeiten sich dafür im Bereich Printmarketing bieten, sehen Sie hier in der Übersicht:

  • Anzeigenwerbung in regionalen Wochenblättern oder Tageszeitungen richtet sich vor allem an ältere Leser mit vergleichsweise hoher Kaufkraft. Dabei sollten Sie auch in Erwägung ziehen, welche Schalttermine am besten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen geeignet sind. 
  • Beilagenwerbung kann ebenfalls dabei helfen, Ihren Kundenstamm über lokale bekannte Medien zu vergrößern. Im Gegensatz zu Anzeigen haben Beilagen den Vorteil, dass Ihnen mehr Platz für die textliche und visuelle Gestaltung zur Verfügung steht. 
  • Außenwerbung reicht von der Litfaßsäule bis zum Großflächen-Poster im XXL-Format. Indem Sie Ihre Produkte an öffentlichen Orten wie Fußgängerzonen, Autobahnen oder Bahnhöfen sichtbar machen, können Sie die Aufmerksamkeit all jener Konsumenten wecken, die ansonsten nicht mit Printwerbung in Berührung kommen.