Was ist Permission Marketing?

Permission Marketing, zu deutsch Marketing mit Erlaubnis (des Kunden), bedeutet „Kunden wollen wählen können“ (Seth Godin):

  • nur wenn der Kunde, oder potenzielle Neukunde es wünscht, wird er über die für ihn interessanten Produkte (Produktpaletten) eines Unternehmens informiert.

 

Wer sein Angebot aus den Fluten an Werbebotschaften hervorheben möchte, hat mit Permission Marketing im Gegensatz zum Massenversand wesentlich bessere Chancen, die (verdiente) Aufmerksamkeit zu erlangen.“Turn strangers into friends and friends into customers!“ Das ist die Quintessenz von „Permission Marketing“, dem Buch des Amerikaners Seth Godin, der den Begriff Permission Marketing prägte. Das erste Beispiel für seine These liefert er sogleich auf der WebSite www.permission.com:

„To get four free chapters, just type your e-mail address in this box and hit submit. We’ll send you four chapters by return e-mail.“

(„Permission Marketing“. Simon & Schuster, Mai 1999.

Seth Godin war Gründer und CEO of Yoyodyne (Direktmarketing); Yahoo hat das Unternehmen 1998 übernommen, www.fastcompany.com).Kunden und potenziellen Neukunden wird die Entscheidungsfreiheit darüber gegeben, welche Produktinformationen und Neuheiten sie „abonnieren“ möchten. Die Zielgruppe stellt sich sozusagen selbst und hilft so mit, die Treffsicherheit der Werbeaktionen zu verbessern.Um einen Anreiz (Incentive) zu schaffen, das eigene Angebot vorstellen zu dürfen, wird den Interessenten ein Zusatznutzen in Aussicht gestellt, der aus wertvollen Tipps, Informationen, kleinen Geschenken, Teilnahme an Preisausschreiben oder Wettbewerben bestehen kann.E-Mail und Newsletter sind das ideale Medium für Permission Marketing. Per Mail ist es für die Verbraucher/ User besonders einfach, sich bei den für sie interessanten Angeboten „einzuklinken“. Genauso einfach ist es allerdings auch den Mail-Verteiler wieder zu verlassen.

Immer mehr Verbraucher nehmen per E-Mail Kontakt zu den Anbietern auf. In den USA kamen schon 1999 fünf Prozent der Kundenanfragen an Unternehmen per E-Mail.

Permission Marketing im Gegensatz zur sog. Massenwerbung

Die erlaubte, individualisierte, bzw. personalisierte Form der Kundenbindung kann unter folgenden drei Aspekten als Gegenstück zur herkömmlichen Werbung betrachtet werden:

Interruption Marketing:

um überhaupt wahrgenommen zu werden wird die Werbung dort positioniert, wo sie den Verbraucher unterbricht, sei es beim Lesen von Zeitungen oder Magazinen (online oder offline), beim Fernsehen, Radiohören und sogar beim Abendessen (von Telemarketern). Interruption Marketing ist wohl die Hauptursache für die zunehmende Unbeliebtheit von Werbung.

Massenmarketing:

Werbung ist kaum zielgerichet, entsprechend gering ist das Feedback (Response-Rate)

1-2-1-Marketing:

zielgruppengenauere Werbung mittels Adressenkaufs unterliegt teilweise empfindlichen gesetzlichen Regelungen. Sehr schnell können Anbieter hier mit dem Datenschutzgesetz in Konflikt kommen. Adressen und persönliche Daten von potenziellen Kunden werden gekauft oder in Telefon- und Branchenverzeichnissen recherchiert. Der so ermittelten Zielgruppe werden dann Werbebotschaften (per Telefon, Fax, Post, Mail) zugesandt (sehr häufig nicht gerade zur Freude derselben).

Wie funktioniert Permission Marketing?

Aller Anfang ist schwer, das trifft auch auf das Permission Marketing zu.

Gerade die erste E-Mail sollte nur auf ausdrücklichen Wunsch des Verbrauchers gesendet werden. Andernfalls fällt das gesamte Konzept des Permission Marketing gleich zu Beginn in sich zusammen wie ein Kartenhaus in einem zugigen Zimmer.

Wie kommt man an die Adressen?

Viele Verbraucher sind durchaus bereit, ihre persönliche Daten selbst preiszugeben, wenn sie dafür nützliche Informationen oder andere Vorteile erhalten.

Art und Medium der Erstansprache sind vom Umfang des Werbebudgets abhängig. Das soll keineswegs heißen, dass auch der Erfolg von der Höhe der Investitionen abhängt.

Nachdem effizientes Permission Marketing am erfolgreichsten über E-Mail-Marketing funktioniert, ist auch der „erste Schritt“ im Internet besonders

Erstansprache in Online-Medien:

  • Werbeanzeigen in themenverwandten Newslettern (nicht bei der Konkurrenz!);
    • preiswert
    • hohe Zielgruppen-Treffsicherheit
    • flexibler Zeitrahmen
  • Bannerkampagnen: „Gute Banner“ (ansprechendes Design, anspruchsvolle Inhalte) sind auch heute noch erfolgreich.

Erstansprache in Offline-Medien:

  • Anzeigen in Printmedien
  • Werbung in „Funk und Fernsehen
  • durch Teilnahme an oder Sponsoring von bestimmten Events
  • Veranstaltung eigener Events und Hausmessen
  • verschiedene Direktmarketing-Aktionen
  • Plakataktionen
  • Messen
  • persönliche Ansprache auf der Strasse, wie beispielsweise bei der Werbung für Zeitschriftenabonnements.

Permission Marketing kann auch als Invitation Marketing bezeichnet werden: Der Kunde wird eingeladen, sich auf eine Kunden-Anbieter-Beziehung einzulassen.

Hauptziel des ersten Kontakts ist es, den Wunsch nach weiteren Kontakten herzustellen. Das wird durch die Ankündigung von Vorteilen für den Verbraucher erreicht.

Diese „Vorteile“ – im Fachjargon als „Incentives“ (Anreize) bezeichnet – können materieller und immaterieller Art sein. (Wer nicht hält, was er verspricht, hat keine Chancen).

Je attraktiver die Belohnung ist, umso mehr neue Interessenten werden durch die beste Art der Werbung, der Mund-zu-Mund-Werbung, von dem Angebot profitieren.

Beispiele für Geschenke materieller Art:

  • virtuelle Geschenke“ wie Bildschirmschoner, E-Cards, sympathische Animated Gifs zum Runterladen
  • Werbegeschenke: am besten so nützlich wie nur irgend möglich (Klassiker sind noch immer Schreibwaren)
  • Kundengeschenke: Stammkunden bekommen zur Belohnung Geschenke zu festlichen Anlässen

Beispiele für Geschenke immaterieller Art:

  • relevante Informationen und nützliche Tipps
  • Unterhaltung: auf die entsprechenden Zielgruppen ausgerichtet
  • Beachtung: wer auch auf die produktspezifischen Probleme der Verbraucher eingeht, auch wenn dies nicht dem „direkten“ Verkauf dienlich sind, sammelt auf jeden Fall Pluspunkte für die zukünftige Beziehung zum Kunden

Fazit: Permission Marketing ist ein ausgezeichnetes Instrument, Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen !

Permission Marketing per Email

Permission Marketing ist eine Form des Direktmarketing, genauer gesagt des One-to-one-Marketing. Es bringt sowohl für den Verbraucher, als auch für die Anbieter viele Vorteile mit sich.

Vorteile für die Verbraucher:

  • mehr Unabhängigkeit
    • unabhängig von Zeit und Ort können die gewünschten Informationen angefordert und gelesen werden
    • Anfahrtswege werden gespart (Zeit und Geld)
  • weniger Ausgaben
  • bessere Möglichkeiten zum Preis- und Leistungsvergleich
  • durch fundierteres Wissen vor der Kaufentscheidung, wird die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen geringer

Vorteile für die Anbieter:

  • unkomplizierter Zugang zu den Kunden. Die Anbieter brauchen keine Angst mehr zu haben, dass ihre teure Werbung vom überwältigenden Teil der Verbraucher als Belastung empfunden wird –>
  • sie tun ihren (potenziellen) Kunden „etwas Gutes„, dadurch verbessert sich das Image des Unternehmens
  • Botschaft und Werbebotschaft kann rund um die Uhr und weltweit verbreitet werden
  • Response-Raten sind außergewöhnlich hoch, bis zu 30%
  • sehr gute Meßbarkeit der Response-Raten, woduch die einzelnen Werbekampagnenoptimiert werden können
  • Kostenvorteil: Der Versand einer E-Mail kostet ca. 0,05 Pfennig –>
  • Kunden zu halten ist um ein Vielfaches billiger als neue Kunden zu gewinnen, duch Permission Marketing wird es noch günstiger

Was macht Permission Marketing erfolgreich?

1. Glaubwürdigkeit

Wer erfolgreich Permission Marketing betreiben möchte, muss vor allem glaubwürdig sein, das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Das bedeutet, dass E-Mail Adresse und andere persönliche Daten auf keinen Fall in die Hände Dritter gelangen dürfen.

Einzige Ausnahme: der Kunde gibt sein Einverständnis, von einem anderen, für ihn interessanten Anbieter auch (Werbe)botschaften zu erhalten. Das Einverständnis muss für jede Weitergabe eingeholt werden.

Glaubwürdig sollten natürlich auch Anrede und Inhalte sein. Ein „seriöses“ Unternehmen, das in einer E-Mail Marketingkampagne zu salopp grüßt und formuliert, ist mindestens unglaubwürdig. Ebenso ein kleineres Unternehmen mit einem „lockeren Image“.

2. Selbstbestimmung

Ein weiterer entscheidender Faktor beim Permission Marketing ist die Kundenselbstbestimmung: Der Kunde entscheidet, zu welchen Produkten er Informationen haben möchte und kann sich jederzeit wieder „ausklinken“.

Der Kunde soll sein eigenes Profil einsehen können, gegebenenfalls Adresse oder gewünschte Infos abändern können.

3. Service

Wer mit Permission Marketing arbeitet, sollte auch „rund um die Uhr“ erreichbar sein. Da fallen nicht gleich drei Kundenmanager-Schichten pro Tag an, eine Website ist ausreichend.

Es sollte jedoch mindestens ein Kundenmanager geben, der sich ausschliesslich mit den Bedürfnissen und Fragen der Kunden auseinandersetzen und ihnen die passenden Produkte anbietet.