Customer Relationship Management: Kontaktaufnahme im E-Commerce

Der Gesamtumsatz des Onlinehandels ist zwischen 1998 und 1999 um fast 50 % gestiegen. Der erwartete E-Commerce-Boom ist bisher jedoch ausgeblieben. Hauptgründe hierfür sind zum einen die noch immer recht hohen Online-Kosten, zum anderen lässt das Customer Relationship Management (CRM) der meisten B2C-Websites stark zu wünschen übrig.

Hauptaufgaben des CRM sind Kundengewinnung und Kundenbindung. Die erste Phase der Kundenbindung, die Kontaktaufnahme, ist gleichzeitig auch die unsicherste Phase. Der Kunde ist nicht sicher, dass seine Bedürfnisse von dem neuen Anbieter befriedigt werden und dass er bei der Bezahlung nicht „über den Tisch gezogen“ wird.

Die Unsicherheiten und Ängste der Kunden, bei der Kontaktaufnahme, sind beim Onlinehandel um ein Vielfaches grösser, als im „wirklichen Leben“. Der Kunde lässt sich nicht nur auf einen neuen Anbieter ein, sondern auch auf ein neues Medium, das ihm womöglich noch nicht vertraut ist. Versuchen Sie diese negativen Gefühle Ihrer potentiellen Kundschaft möglichst schnell auszuräumen, sonst ist sie schnell wieder weg.

Hier sind wir auch schon bei einem ganz relevanten Unterschied zwischen Offline- und Onlinehandel. Im „wirklichen Leben“ ist die Kontaktaufnahme die erste Phase der Kundenbindung. Im virtuellen Handel ist die Kontaktaufnahme in erster Linie noch Bestandteil der (Neu)Kundengewinnung. Der Besuch auf einer Homepage ist unverbindlicher als der Besuch eines (Fach)geschäfts.

Der Kunde selbst bestimmt, wann er auf eine Website geht, wie lange er bleibt und was er dort tut. Hauptkriterium für den Verbleib auf einer Internetseite ist das Angebot und die Qualität der gegebenen Informationen. Der Kunde/User will wissen, was es zu welchen Konditionen gibt. Eine Selbstverständlichkeit, denken Sie. Leider noch nicht, selbst auf „reinen“ E-Commerce-Seiten wird viel zu viel um den Brei herumgeredet, auf Kosten der konkreten Information.

Die wichtigsten Fragen, wie beispielsweise, welche Zahlungsarten werden angeboten, welche Liefermöglichkeiten gibt es, etc. dürfen nicht erst als Punkt 64 der FAQs auftauchen. Grundlegende Informationen, wie die soeben genannten sollten gleich von der Indexseite aus abgerufen werden können.

Als User will ich zwischen mehreren Zahlungsmodi wählen können und genau über Vor- und Nachteile der einzelnen Möglichkeiten informiert werden. Ich möchte Formulare vorfinden, die ich ausgefüllt zurückfaxen, mit der Post oder per Email versenden kann. Abgesehen davon will ich schnelle und präzise Antworten auf Fragen, die ich per Email, Telefon, oder Post stelle.

Ideal für solche Ansprüche ist ein multimediales Servicezentrum, die Weiterentwicklung des herkömmlichen Call-Centers. Dort können die Kunden Service und Info-Service auf allen Kommunikationskanälen in Anspruch nehmen.

Die Websites von vielen Unternehmen stiften eher Verwirrung als Klarheit. Oftmals entsteht der Eindruck, als ob die Unternehmen selbst nicht so recht wüssten, ob sie wirklich online verkaufen wollen. Auf anderen Sites wiederum scheinen Unternehmen sich regelrecht hinter kostspieligen Technologie-Barrikaden zu verstecken. Tante Emma hat sich nicht hinter ihrer Theke versteckt, schliesslich wollte sie verkaufen.

Grundlagen des CRM: Information und Service

There’s plenty of fish in the sea, die mit dem Onlinehandel einhergehende Globalisierung verschärft die Konkurrenz. Die Kunden/User wollen ernst genommen werden und sie wollen klare Verhältnisse. Dass der Bekleidungshandel im Internet mehr schlecht als recht geht, wird oftmals mit dem fehlenden „sinnlichen“ Erleben des Einkaufs begründet.

Wie lässt sich dann erklären, dass der Versandhandel 1999  20 Milliarden Mark Umsatz mit Bekleidung machte (weniger als 10 % davon stammen aus dem Online-Handel). Kataloge sind doch nicht etwa „sinnlicher“ als eine Präsentation im Worldwide Web?

Hauptursache für das Ausbleiben der Onlinekäufer von Bekleidungsartikeln ist die mangelnde Transparenz bei der Erklärung von Bestell-und Zahlungsvorgängen. Hier haben uns die Amerikaner einiges voraus.

 

CRM, Customer Relationship Management: Software

Auf die technologischen Aspekte des CRM soll in diesem Rahmen nur kurz verwiesen werden. Das Angebot an CRM-Software ist kaum überschaubar. Wenn Sie den Begriff „Customer Relationship Management“ in eine Suchmaschine eingeben, wird ein wahre Flut an Angeboten über Sie hereinbrechen.

Wer sich näher über Anbieter informieren möchte, findet bei www.crm-systeme eine umfangreiche Linkliste. Einen guten Eindruck davon, was CRM-Software leisten kann, finden Sie bei www.sap.de . Unter www.diplom.de/  findet sich zur Zeit eine Diplomarbeit zu CRM (Titel: „Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken“)

Bei den Beschreibungen der CRM Software-Angebote tauchen immer wieder Begriffe auf, wie beispielsweise „elektronisches Beziehungsmanagement“ oder „Sales Forces Automation„. Die Widersprüchlichkeit der Worte – was eine „Beziehung“ ausmacht, sind in erster Linie Emotionen (auch beim CRM) – macht klar: hier sollen Maschinen, bzw. Software die Kommunikation mit Menschen übernehmen. Hierfür sind zur Zeit weder die Menschen noch der Stand der Technik bei der Software reif.

Einige Unternehmen neigen dazu, sich hinter einem Software-Wall zu verschanzen. Wenn bei der automatisierten Kommunikation Probleme auftauchen, lässt sich die Schuld gut auf das System abwälzen. Die Gefahr hierbei ist, dass aufgrund der technischen Probleme, die eigentlichen Probleme nicht erkannt und behoben werden können.

In solchen Fällen kommt der Kunde oft zu kurz. Auf eine gemailte Frage kommt vielleicht gar keine Antwort, oder er wird auf einen späteren Zeitpunkt vertröstet. Nun kann dem Kunden wirklich egal sein, ob das Unternehmen, das ein für ihn interessantes Produkt anbietet, irgendwelche technischen Probleme hat (und recht hat er!). Er will beraten werden, wenn er die gewünschten Informationen nicht bekommt, wird er höchstwahrscheinlich zur Konkurrenz abwandern.

Die Lösung des Problems ist eher in einer umfassenden Ausbildung des Personals zu finden. Den Mitarbeitern von Call-Centern, bzw. multimedialen Service Centern, sollte nicht nur Wissen über das Unternehmen und dessen Produkte vermittelt werden, sondern auch Verhaltensregeln im Umgang mit Menschen.

Berücksichtigen Sie auch, dass zufriedene, loyale Mitarbeiter noch immer das beste Customer Relationship Management betreiben (siehe Prof. Dr. Wolfgang G. Berger: „Managementmethoden sind Modekrankheiten“in www.zfu.ch/)